Курсовая Продвижение иностранного бренда на российский рынок, номер: 49705

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА РЫНОК 7
1.1. Виды маркетинговых коммуникаций, используемые при построении бренда 7
1.2. Проблемы и перспективы продвижения брэндов в России. 15
ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ИНОСТРАННОГО БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ MARS 18
2.1. История создания бренда Mars 18
2.1.1. Основание компании 20
2.1.2. «Тает во рту, а не в руках» 22
2.1.3. Революция в управлении 24
2.2. Позитивное киноведение от Mars 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 32

ВВЕДЕНИЕ
В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соотвественно к стратегическому планированию. Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией.
Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Последняя рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, достижения наилучших результатов деятельности фирмы.
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Для осуществления успешной коммерческой деятельности в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры необходимы регулярная и достоверная оценка рыночной среды, гибкая и своевременная корректировка маркетинговой стратегии и проведение эффективной коммуникационной политики. Современное общество - это коммуникативное общество. Являясь элементами системы, фирмы взаимодействуют с другими ее элементами с помощью различного рода коммуникаций, в том числе - маркетинговых. В новых условиях маркетинговые коммуникации - это один из наиболее эффективных инструментов рыночной экономики.
Перед российскими предпринимателями стоит новая и достаточно сложная задача выявить наиболее целесообразные средства комплекса маркетинговых коммуникаций.
Важнейшим средством маркетинговых коммуникаций является реклама. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не определены полностью. Отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний, а также оценка их эффективности.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
По определению Американской маркетинговой ассоциации «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».
В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Примерами сформированных брендов, получивших признание во все мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», компьютеров «IBM» и др.
В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марку пива «Балтика», автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», сигареты «Ява» и т.д.
Актуальность темы исследования. Проблема разработки, формирования и продвижения брэндов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брэндов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брэндов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной, в чем автор смог убедиться на практике. Если еще пять лет назад приходилось убеждать клиентов агентства в необходимости создания торговых марок и брэндов, то сейчас все больше Заказчиков сами обращаются в агентство с просьбами разработать логотип компании, придумать название для своего нового товара (услуги) или написать рекламную кампанию по продвижению на рынок уже готового брэнда.
Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета. Применяемые сейчас методы расчета рекламного бюджета опираются на практику, здравый смысл и несложные взаимозависимости. Такой подход часто приводит к тому, что рекламный бюджет оказывается либо ниже оптимального уровня, либо выше, что тоже не эффективно. Из этого следует, что проблема планирования маркетинговых коммуникаций фирмы достаточно актуальна.
Таким образом, целью данной работы является изучение теоретических и проактических аспектов разработки и продвижения иностранного бренда.
Задачами курсовой работы являются:
- раскрытие понятия и содержания маркетинговых коммуникаций;
- анализ процесса построения бренда, место и роль в нём рекламного планирования, маркетинговых коммуникаций;
- рассмотреть историю создания бренда Mars.