Диплом Использование технологий паблик рилейшнз при выводе на российский рынок бренда, номер: 69223

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДИНГА 10
1.1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА 10
1.2. ИМИДЖ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ БРЕНДА 14
1.3. ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА И ИХ ОСОБЕННОСТИ 18
ГЛАВА 2. ВЫВОД МАРКИ НА РЫНОК КАК ОСНОВНАЯ СТАДИЯ СОЗДАНИЯ БРЕНДА 24
2.1. ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЭТАПА ВЫВЕДЕНИЯ БРЕНДА НА РЫНОК 24
2.2. СЛОЖНОСТИ РАБОТЫ НА ЭТАПЕ ВЫВЕДЕНИЯ БРЕНДА НА РЫНОК 27
ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ПР-ПРОДВИЖЕНИЯ ПРИ ВЫВОДЕ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК «ОПЕЛЬ КОРСА» 33
3.1. ЭТАП ПЕРВЫЙ “TEASE” - СОЗДАНИЕ ИНТРИГИ 33
3.2. ЭТАП ВТОРОЙ “PRE-LAUNCH” – ПОДГОТОВКА К ЗАПУСКУ 38
3.3. ЭТАП ТРЕТИЙ “LAUNCH” – ЗАПУСК 42
3.4. ЭТАП ЧЕТВЕРТЫЙ “SUSTAIN” – ЗАКРЕПЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТА 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 55

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования
Коммуникационная политика любой крупной современной компании невозможна без использования совокупности технологий продвижения, таких как реклама, маркетинг и связи с общественностью. На любом этапе работы специалиста по связям с общественностью над брендом: будь то вывод совершенно новой марки на рынок, поддержка уже известного потребителю бренда или ребрендинг, роль маркетинговых коммуникаций неоценима.
Современный рынок диктует производителям жесткие условия работы. Для успешной деятельности на данном этапе развития рыночных отношений, характеризующемся высоким уровнем конкуренции, компаниям недостаточно производить качественный товар, иметь налаженное производство и сбыт. В данных условиях соперничество производителей постепенно смещается из производственной и ценовой сферы к соперничеству идей по продвижению продукции.
Сегодня, когда большинство товаров одного типа, находящихся в одной ценовой категории, по сути, не отличаются друг от друга, значительную роль в выборе потребителя играет эмоциональная составляющая. Особенно важным для компании является этап вывода марки на рынок, на котором потребитель впервые узнает о новом бренде. Грамотное использование полного спектра методов маркетинговых коммуникаций уже на этапе вывода нового бренда на рынок позволяет не только сэкономить средства на последующем перепозиционировании, но и главное - твердо закрепить образ продукта в сознании потребителя. Безусловно, существуют и определенные сложности, с которыми сталкивается специалист по связям с общественностью при выводе нового бренда на рынок. Зачастую, классического набора ПР-инструментов (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры) недостаточно для работы с современным потребителем, таким образом, все большую популярность в ПР-среде завоевывают новые технологии, такие как вирусный маркетинг, а также использование смежных брендов в продвижении новых товаров на рынок.
С целью изучения технологий связей общественностью, применяемых на стадии вывода бренда на рынок, в данной работе была выбрана кампания по выведению на российский рынок бренда Опель Корса (2006 год). Данный пример представляет собой высокий интерес для исследования, демонстрирует эффективность коммуникационной политики при формировании имиджа бренда. В условиях низкого доверия к марке Опель у российского потребителя, а также отсутствия популярности автомобилей класса «B», специалистам компании Опель удалось, используя комплекс технологии маркетинговых коммуникаций, в частности, паблик рилейшнз, создать бренд, ставший впоследствии наиболее популярным в сегменте городских автомобилей на отечественном рынке.
Первые две главы дипломного исследования посвящены вопросам изучения специфики создания бренда и вывода его на рынок – данная часть может быть применена для работы как в России, так и за рубежом. Автор не ставит перед собой задачу сравнить или разделить технологии, используемые на Западе и в России, так как они универсальны и только немного различаются исполнением.
Актуальность данной дипломной работы состоит в выявлении эффективных технологий паблик рилейшнз, которые могут быть применены при выводе автомобильного бренда на российский рынок.
Степень научной разработанности проблемы
Несмотря на актуальность темы использования технологий паблик рилейшнз на этапе вывода марки на рынок, теоретическая база данной проблематики разработана недостаточно глубоко. Существует ряд работ, посвященных использованию паблик рилейшнз при продвижении товаров в независимости от этапа формирования бренда. В литературе довольно широко раскрывается тема ПР-поддержки брендов в целом, но не затрагивается конкретно вопрос продвижения бренда на этапе выведения его на рынок .
В основе первой главы настоящей работы лежат работы В. Л. Музыканта , Дэвида А. Аакера , Л. Райс и Э.Райса , предметом изучения которых является создание бренда, а также сложности, возникающие на каждом этапе его формирования. Проблема имиджа как составляющей бренда раскрывается при использовании работах Жан-Пьера Бодуана , Б.Шмита и А. Симонсона .
Проблема вывода марки на рынок как основной стадии создания бренда изучается в книгах Р. Клифтона и Д. Симмонза , а также в работе Д. Р. Росситери и Л. Перси .
Кроме этого, благодаря работам К. Дробо , Д. Ульриха и Н.Смоллвула , а также Д. Ф. Джоунса был изучен аспект создания сильных брендов и структуры брендинга.
При написании третей главы дипломной работы, посвященной изучению технологий паблик рилейшнз, применяемых на этапе вывода товара на рынок, на примере Опель Корса, были использованы работы А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова , Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстралле .
Также при написании дипломной работы были использованы работы Д. Ньюсома , Ф. Котлера и Д. Огилви , М. Горькиной и И. Манна .
Объект и предмет исследования
Объектом данного исследования является деятельность компании «Опель», особенности работы специалиста по связям с общественностью по выведению новых брендов на рынок.
Предметом изучения данной дипломной работы является совокупность методов, используемых на этапе выведения нового бренда на рынок.
Цели и задачи исследования
Целью настоящей работы является исследование специфики использования технологий паблик рилейшнз на этапе вывода бренда на российский рынок на примере компании «Опель».
Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:
• Провести теоретико-методологический анализ брендинга; изучить понятие бренда; рассмотреть имидж как его составляющую; выделить этапы создания бренда и их особенности;
• Изучить этап вывода марки на рынок в качестве основной стадии создания бренда и его отличительные особенности;
• Выделить стадии выведения бренда на рынок на примере «Опель Корса»;
• Определить совокупность методов маркетинговых коммуникаций, используемых на каждом из этапов вывода «Опель Корса» на российский рынок.
Методологические основы исследования
Автор использует методы научного познания: анализ и синтез, - и эмпирические методы: контент-анализ, основную базу которого составил широкий спектр публикаций в российской общественной и деловой прессе: журналы «Компания», «Свой бизнес», «Индустрия рекламы» и «E-xecutive», газеты «Коммерсантъ», «Ведомости» отечественные и зарубежные публикации в сети интернет , данные немногочисленных исследований по изучаемой тематике .